بازاریابی و مشتری مداری تار و پود برند هستند/گفتگوی اختصاصی اعتبار امروز با دکتر محمد آزادی
گفت و گو: آوا گودرزی
محمد آزادی، عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی که بازاریابی و برند تدریس می کنند معتقد است: مهمترین عامل در برندسازی که در بازارهای سنتی ایران نیز به آن بسیار توجه شده است، تعهد و پایبندی بر اجرای قول داده شده به مشتریان است. یعنی منافع مشتریان را رعایت کنیم و به قول خود، در مقابل مشتریان و ارزشهایی که وعده آنها را به ایشان داده ایم، پایبند باشیم. این همان چیزی است که در بازارهای سنتی و کسبه قدیمی وجود داشت و در مدرنیته در ایران کمرنگ شده است که این خود می تواند یکی از عوامل مهم در ضعف برندسازی در کشور دانست. او اشاره به اینکه اگر بخواهیم واقع بینانه نگاه کنیم، بانکها خیلی موفق نبوده اند. شاید دلیل آن نیز این باشد که بیشتر توان خود را به معرفی ایزارهای مالی و بانکی گذاشته اند و بر این اساس در ایجاد سهم ذهنی بالا، در مخاطبان خاص خود ناموفق بوده اند. با محمد آزادی در این باره و سایر مباحث گفت و گو کرده ایم که حاصل آن را در پی می خوانید:
در ابتدای گفت و گو خواهشمندم، تعریفی از برند و برندسازی ارائه کنید؟
برندسازی عبارتست از فرآیندی که با استفاده از عناصری، موجب شناسايي محصولات و خدمات و تمايز آنها از ساير کالاها، و انتقال يک مفهوم يا احساس به مخاطب شود که در این فرآیند از عناصر مشهود و غیرمشهود استفاده می‌گردد. عناصر مشهودی همچون نام، نماد، نشانه، طرح، شعار، علامت، URL یا آدرس وب سایت و عناصر نامشهودی همچون رفتارها، ارتباطات و نحوه برخورد در بازار و با مشتریان. برند نتیجه فرآیند برندسازی است که بر اساس مجموعه و ترکیب این عناصر مشهود و نامشهود شکل می‌گیرد و در طول زمان ساخته می‌شود. در گذشته برندسازی‌ها بیشتر بصری بود و امروزه تاکید بر برندسازی رفتاری است؛ آن چیزی که ایجاد تمایز و از سویی تقلید در آن بسیار دشوار است و بایستی با حفظ یک روند مشخص انجام پذیرد.
آیا برندسازی همان بازاریابی است؟ چه تفاوتی بین برندسازی و بازاریابی وجود دارد؟
قطعاً واژه بازاریابی یا بهتر بگوییم مدیریت بازار با برندسازی متفاوت است. یکی از اجزای کارکرد (Function) بازاریابی (Marketing) موضوع برند است که از دهه 1980 به بعد اهمیت بیشتری در حوزه مدیریت پیدا کرده است. از اوایل انقلاب صنعتی تا امروز، این حوزه، همواره بخشی از دغدغه‌های مدیران را به خود اختصاص داده است. فروش که یکی از کارکردهای حوزه بازاریابی است، همواره با توجه به نقشی که در درآمدسازی شرکتها دارد، دارای اولویت اول بوده است. زمانی توزیع و پخش، و زمانی اطلاع رسانی و تبلیغات و … دغدغه‌های اول مدیران ارشد سازمانها بودند. از آنجائیکه گسترش و توسعه تکنولوژی باعث شد که محصولات و خدمات به طرز خارق‌العاده‌ای رشد کنند و این مسئله در عین ایجاد تنوع، موجب شباهت زیاد محصولات و خدمات نیز گردید، موضوع برند و برندسازی اهمیت خاصی پیدا کرد تا آنجایی که تمامی بخشهای دیگر را تحت تاثیر خود قرار داد. این درحالی است که امروزه هیات مدیره‌های شرکت‌های عظیم جهانی، موضوع برند خود را به صورت تفویض شده در اختیار مدیرعامل شرکت می‌گذارند؛ به این معنی که حتی مدیرعامل در این خصوص اختیار تام ندارد و تصمیمات در حوزه برند و موضوعات پیرامون آن تنها و تنها در سطح هیات مدیره گرفته می‌شود و در همین زمان شرکتهایی در کشورمان هستند که حتی نام تجاری خود را ثبت نکرده‌اند یا حتی مدیریت به این مقوله کاری ندارد و تصمیمات در پایین‌ترین سطوح سازمانها اخذ می‌شود.
به نظر می‌رسد بیشترین جنبه‌ای که امروزه در برندسازی در ایران مطرح می‌شود، طراحی هویت بصری برند است و برندسازی بیشتر جنبه نمایشی پیدا کرده، چرا جنبه‌های مهمتر برندسازی در کشور ما کمتر موردتوجه قرار می‌گیرد؟
برندسازی موضوعی است که در بلندمدت جلوه می‌کند و آن‌چیزی که بیشتر در سازمانهای ما به اشتباه دنبال می‌شود، شهرت است. هرچند که شهرت بخشی از فرآیند برندسازی است ولی کل آن را پوشش نمی‌دهد. در برندسازی، شهرت ناشی از رفتارهای مثبت، نقشی بسیار اصلی دارد. شهرت می‌تواند یک روزه ایجاد شود ولی برند شدن زمان می‌برد، چون از روند مثبت حاصل می‌شود. یک روزه می‌تواند از بین برود اما به هیچ وجه یک روزه حاصل نمی‌شود. در نگرش بایستی کلیه عملکردها بر مبنای ارزش درخواست شده مشتریان و جامعه محک بخورد و برای عملکردهای بعدی مورد توجه قرار گیرد. هویت برند روح حاکم بر برند است و این روح نیز دارای دو بعد بصری و غیربصری است که به عملکردهای عملیاتی و غیرعملیاتی برند برمی‌گردد. از ابعادی که هر مدل هویت برند داراست تنها یک بعد آن مربوط به هویت بصری است و سایر ابعاد که بعضاً به صورت 5 تا7 بعد مطرح می‌شوند به عملکردهای محصول/خدمت و شرکت برمی‌گردند. همان‌گونه که ما از محصول/خدمت در شرکت‌های‌مان غافل هستیم، در این بخش نیز از هویت‌سازی عملکردی غافل هستیم و تنها به ظاهر و نه باطن هویتی برند توجه داریم. همه اینها نتیجه نگرش ما به موضوع بازار و مدیریت آن است. هنوز نگرش‌ها مبتنی بر فروش بوده و هنوز به جنبه‌های بازاریابی آن یعنی تعامل با مشتریان و تفکر بازاریابی به صورت جدی نمی‌اندیشیم.
چه چیزی را مهمترین عامل در برندسازی می‌دانید؟و بزرگترین ضعف برندهای ایرانی در چیست؟
مهمترین عامل در برندسازی که در بازارهای سنتی ایران نیز به آن بسیار توجه شده است، تعهد و پایبندی بر اجرای قول داده شده به مشتریان است. یعنی منافع مشتریان را رعایت کنیم و به قول خود، در مقابل مشتریان و ارزشهایی که وعده آنها را به ایشان داده‌ایم، پایبند باشیم. این همان چیزی است که در بازارهای سنتی و کسبه قدیمی وجود داشت و در مدرنیته در ایران کمرنگ گردید. بهادادن به حرفها و قرارهایی که با مشتریان می‌بندیم و احساس مسئولیت در قبال آنها. این همان چیزی است که عشق به برند و دلبستگی برندها را به ارمغان می‌آورد. در خصوص ضعفمان، نیز کم و بیش همین عامل اصلی، بزرگترین ضعف ماست. ما بیشتر به ظاهر برندسازی و برند توجه می‌کنیم و عوامل مشهود و بصری را مورد توجه قرار می‌دهیم، درصورتی‌که آن‌چیزی که در یادها و دلها می‌ماند و ما از آن به عنوان برند یاد می‌کنیم، تنها رفتار است. رفتار صحیح و حرفه‌ای، ایجاد احساس قوی از کیفیت، و نه استانداردهای سطحی که مشتری آنها را حداقل‌های ممکن می‌داند، سازماندهی قوی در درون و بیرون سازمان هر چیزی با آن شرایطی که مشتری می‌خواهد و ما قول آن را به او داده‌ایم در اختیارش قرار گیرد. اینها همان چیزهایی است که ما امروز کمتر به آنها توجه می‌کنیم و کمتر حاضریم برای آنها صرف وقت و هزینه کنیم. این رفتارها همان چیزی است که منجر به کیفیت ادراکی در مشتریان می‌شود و مشتری از خرید و استفاده از محصولات و خدمات ما مسرور می‌شود. این همان چیزی است که کارکنان شرکتها را از کارکردن در این شرکتها خشنود می‌کند. برندها هیچ‌گاه دچار زیان عملیاتی در عملکرد مالی نمی‌شوند، جابجایی نیروی انسانی در آنها در حداقل ممکن است، برای همین ترک نیروهای انسانی خیلی کم اتفاق می‌افتد، برای همین دلبستگی درون سازمان هم روی می‌دهد. به همین خاطر نیروی انسانی، سرمایه انسانی نگریسته می‌شود. برای همین است که می‌توان تولید را زیاد و به حداکثر رساند ولی انبارهای کالا و خدمات به حداقل ممکن می‌رسد و حتی به صفر نیز می‌رسد، چون شما همیشه مشتریانی فعال دارید که منظم از شما خرید می‌کنند. یعنی کل سازمان در بستر فرآیند برندسازی حرکت می‌کند و منجر به خلق ارزشی می‌شود که جامعه را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
برندها چه تأثيري بر رفتار مصرف‌کنندگان در اين بازار مي‌گذارند؟ آيا براي مشتريان اهميتي دارد که اين محصول با چه نامي به بازار عرضه شده است؟
برندها می‌توانند در بوجود آمدن سبک زندگی به مخاطبان خود کمک کنند. آنها به الگوهایی تبدیل می‌شوند که مردم می‌توانند با خیال راحت‌تری از آنها خرید کنند و بتوانند خود را به گروههایی که تمایل دارند، با آنها شناسایی شوند، مرتبط کنند. بر این اساس است که سبک‌های خرید و مصرف شکل می‌گیرند و بر آن اساس طراحی‌ها و توسعه محصولات و خدمات برای شرکتها منطقی‌تر و با دقت بیشتری انجام می‌شود. نام‌گذاری می‌تواند مهم باشد ولی مهمتر از آن روحی است که ما به نام می‌دهیم. در حال حاضر خیلی اسامی انتخاب می‌شوند که تقریباً در نگاه اول معنایی ندارند ولی از منظر مشتریان پر از معنا شده‌اند. به برندهای برتر دنیا نگاه کنیم: اپل، گوگل، کوکاکولا و … هرچند که دارای معانی هستند ولی عمق معنایی که امروز ما از آنها ادراک می‌کنیم بسیار بیشتر از آن چیزی است که روزی که برای اولین بار مطرح شدند، می‌باشد. این همان ارزش برند است که شرکتها بایستی آن را به عنوان سرمایه معنوی خود تقویت کنند. این همان ارزشی است که در زنجیره خلق ارزش به درستی ایجاد شده و توانسته در جسم یک برند بنشیند و مخاطبانش را به طور منظم تحت تاثیر مثبت قرار دهد. این همان نامی است که همگان آن را دوست دارند، چون سعی کرده‌اند که دوست داشتنی باشند و برای دوست داشتنی بودن فقط به ظاهر خود توجه نکرده‌اند بلکه علاوه بر آن باطن خوبی نیز دارند.
استراتژی‌های برند و برندسازی در توسعه پایدار چه میزان اهمیت دارد و جایگاه برندهای ملی و برندسازی در برنامه‌های توسعه ملی چگونه است؟
در توسعه پایدار موضوع مسئولیت اجتماعی و احترام به محیط زیست، اهمیت بالایی دارد. برندها بالاترین سطح استاندارد را در این مقولات اجتماعی و زیستی رعایت می‌کنند. البته این میزان رعایت بستگی به میزان بلوغ و اهمیتی است که جامعه به محیط زیست خود می‌دهد. هرچقدر این میزان در جامعه بالاتر رود، شدت و تمایل برندها در همت گماردن به آنها بالاتر می‌رود. به این‌صورت است که برندهای ملی تقویت می‌شوند و کشورها مبدا توسعه خود را در برندهای خود خواهند دید. امروزه شاهد کشورهای صنعتی و نیمه صنعتی‌ای هستیم که فضای آنها موجب شکل‌گیری برندهای بین‌المللی و جهانی شده و آنها نیز به نوبه خود به تقویت برند ملی و جذب سرمایه‌های مالی و اجتماعی برای خود کمک کرده‌اند. بدین صورت است که با ایجاد و امکان جذب این سرمایه‌ها، امکان برنامه‌ریزی‌های توسعه برای کشورها اهمیت پیدا می‌کند و در بستر این فضا ممکن می‌شود.
چرا برخی از شرکت‌های نوپا با آنکه به نظر می‌رسد هویت بصری خوبی دارند اما در برندسازی موفق نمی‌شوند؟
شاید دلیل اصلی آن این است که رشته بازاریابی در کشور ما به درستی درک نشده و هنوز بیشتر فعالان در حوزه برندسازی، افرادی هستند که تحصیلاتی بجز رشته بازاریابی دارند و بیشتر آنها گرافیست یا طراح هستند. این مورد باعث می‌شود که بیشتر از این منظر با این مقوله برخورد شود، در حالی‌که فعالان رشته برند در کشورهای اقتصادی شامل طیف گسترده‌ای از اقتصادانان، حقوقدانان، متخصصان بازاریابی، متخصصان علوم اجتماعی و رفتاری و گرافیستها و طراحان هنری است. این کمبود منجر به این شده که ما موضوع برندسازی را به درستی درک نکرده و تنها به جلوه‌های بصری توجه کنیم. بسیار شرکتهایی را دیده‌ایم که دارای هویت بصری خوبی بوده‌اند ولی حتی ناشناخته مانده‌اند. این اصل موضوع برندسازی است که در کشور ما مغفول مانده است.
امروزه بانکها تحت فشار رقابتي زيادي از جانب ديگر موسسه‌هاي مالي و ديگر سازمان‌هاي تازه وارد به اين صنعت هستند و همچنين به علت رشد سريع فناوري ارتباطات و اطلاعات و تغييرات غير قابل پيش بيني بازار، به طور مستمر به دنبال بازارهاي جديد و ارائه خدمات مالي جديد و همچنين راه هاي جديدي براي افزايش سهم‌شان از بازار و بهبود عمليات مالي‌شان هستند به نظر شما بانک ها در زمینه برندسازی تا چه میزان موفق بوده‌اند و چقدر توانسته‌اند با ارائه خدمات به مشتریان سهم خود را از بازار دریافت کند؟ و مهمترین ضعف در این زمینه چیست؟
اگر بخواهیم واقع‌بینانه نگاه کنیم، بانکها خیلی موفق نبوده‌اند. میزان هزینه‌ای که بانکها در این حوزه در طول سالهای گذشته کرده‌اند و نتیجه‌ای که از آن گرفته‌اند، کاملاً واضح و مبرهن است. سوال اصلی این است که برای مشتریان بانکی، اگر موضوع سود بانکی در میان نباشد (که در حال حاضر این موضوع شروع شده و تقویت خواهد شد)، چقدر مهم است که کارهای بانکی را در بانک خاصی انجام دهند. غیر از تعداد محدودی از بانکها، بقیه در این راه اصلاً موفق نبوده‌اند. یعنی هزینه‌هایی که می‌تواند منجر به تمایز ذهنی مشتریان و شناخت ویژه برندها نسبت به هم شود و این تمایز باعث می‌شود که من ترجیح دهم از خدمات و محصولات بانکی خاص استفاده کنم. مهمترین ضعف بانکها در طراحی و توسعه محصول/خدمت است که به برندشان نیز آسیب می‌زند. محصولات بانکها هم ریشه در سیستمهای Core Banking آنها دارد که می‌تواند انعطاف لازم را برای راه‌اندازی محصولات و خدمات متنوع ایجاد کند. در حال حاضر محصولات و خدمات بانکها، محصولات و خدمات عمومی (General) است یعنی در هر بانکی پیدا می‌شود و کمتر در زمینه تخصصی شدن محصولات و خدماتشان اقدام کرده‌اند و نتوانسته‌اند دانش بانکی خود را به دلیل محدودیت‌های سیستمی عملیاتی کنند و محصولات خود را عرضه کنند. بانکها بیشتر توان خود را به معرفی ابزارهای مالی و بانکی گذاشته‌اند و بر این اساس در ایجاد سهم ذهنی بالا، در مخاطبان خاص خود ناموفق بوده‌اند. آنها در یک بازار محدود به شدت در حال رقابت هستند، در حالی که بازاری بکر و بزرگتر پیرامون‌شان قرار دارد که نمی‌توانند وارد آن شود. این رقابت شدید منجر به صدمه شدید به بانکهای کوچکتر و به تبع آن بانکهای بزرگتر می‌شود، که نهایتاً به اقتصاد ملی آسیب می‌زند.
منبع: نشریه تخصصی اعتبار امروز، شماره نخست، 96