نظامهای وفادارسازی در سیستمهای اقتصادی- اجتماعی
نویسنده: دکتر محمد آزادی- عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی/ مشاور بازاریابی و برند صنعت بانکداری
انسان موجودی است اقتصادی- اجتماعی که همواره در تصمیمات و رفتارهای خود این دو مفهوم را دنبال می‌کند. از بعد اقتصادی، سعی در رفع نیازهای اقتصادی و بهبود شرایط خود دارد و از لحاظ اجتماعی همواره سعی می‌کند که خود را با ارزشها و باورهای اجتماعی خویش همسو نماید. در این راستا، در هر دوران ممکن است که برتری و اهمیتی ویژه برای هر کدام از این ابعاد نظام انسانی پیش بیاید.
در پیرامون فضایی که امروز زندگی می‌کنیم، مقولات خاصی به نظر می‌رسد که در زندگی انسان تنیده شده‌اند. یکی از این موارد، موضوع قرعه‌کشی است. هر روز شاهد شنیدن این واژه در موقعیتهای مختلفی از جمله در بازار بانکی، ورزشی، شهری، تجاری و … هستیم. در این نوشته می‌خواهیم این مفهوم را از دیدگاههای مختلف بررسی نماییم.
مفهوم قرعه‌کشی زمانی مطرح می‌شود که منبع محدودی را بخواهیم مابین افراد نسبتاً زیادی تقسیم کنیم و چون عملاً این اقدام به دلایل مختلفی نشدنی خواهد بود، از بین آن افراد اشخاصی را خواهیم یافت و بر مبنای قرعه، منبع مذکور که می‌تواند پول و یا هر پاداشی باشد به ایشان اعطا خواهد شد. بر اساس این تعریف، محدودیت در توزیع منابع برای انسانها، انگیزاننده بوده و تمایل به رقابت برای تصاحب آن با یکدیگر ایجاد می‌کند.
در اینجا، سه مفهوم محدودیت، رقابت و برنده شدن را در کنار یکدیگر به شکلی خاص خواهیم داشت که سازمانها را بر آن می‌دارد که از این فرصت استفاده کرده و مخاطبین خود را دعوت به یک مسابقه (Game) نمایند. برای عملی‌کردن و جذابیت بیشتر موضوع، شروطی از سوی سازمانها برای شرکت در این مسابقات وضع می‌شود. به طور مثال، در سیستم بانکی اعلام می‌شود که طول دوره خواب سرمایه در بانک منتج به امتیازاتی برای دارنده آن صاحب خواهد بود. پس افراد تشویق به جمع‌آوری امتیاز در یک دوره یا دوره‌های مشخصی خواهند شد که قرار است بر اساس میزان امتیازات، شانس خود را در برنده شدن در این مسابقه افزایش دهند.
برنده شدن از هر دو بعد اقتصادی و اجتماعی حائز اهمیت است. از یکسو، پاداشی اقتصادی را دریافت خواهند کرد و از سویی دیگر، در یک موضوع اجتماعی رقابت خواهند کرد که انگیزه و نیازهای اجتماعی خود را تامین می نمایند. بر این اساس به میزان نیازمندی بیشتر اقتصادی و اجتماعی تلاش‌شان نیز بیشتر خواهد شد.
هرچقدر سازمانها بتوانند این نیازها را بیشتر تحریک کنند، قطعاً موفقیت‌شان در جذب مخاطبان بیشتر خواهد بود و به تبع آن درگیری یا مشغولیت فعال (Active Engagement) در ذهن و فکر این افراد بیشتر خواهد شد. قطعاً این اقدامات شهرت‌ساز خواهد بود و این مشغولیت، منجر به شروع جلب توجه ویژه و رصد مخاطبین به فعالیتهای این سازمانها و حتی معرفی سازمان به سایرین خواهد شد. حساسیتهای اجتماعی را به این موسسات زیاد خواهد کرد و نتیجتاً شروع و تقویت فرآیند برندسازی در این سازمانها را در پی خواهد داشت.
تقویت این فرآیند منجر به افزایش میزان سطح آگاهی عمومی از اقدامات فعلی و آتی سازمان، افزایش شناخت و تداعیات ذهنی مخاطبین از سازمان، افزایش کیفیت درک شده از برند سازمان و از همه مهمتر ایجاد وفاداری به برند می‌شود. این وفاداری، در بهترین حالت خود، یک وفاداری واقعی است، یعنی هم چسبندگی بیشتر به سازمان ایجاد شده و هم طول عمر مشتری و اقدامات خرید افزایش می یابد. در این حالت مشتری رفتارهایی اجتماعی از قبیل، معرفی سازمان به نزدیکان و دوستان و همچنین مشتری‌یابی را برای آن سازمان را نیز انجام می‌دهد. مشتری به راحتی تحت تاثیر تبلیغات شرکتهای دیگر قرار نگرفته و حاضر است حتی با کمبودهایی هم به راحتی کنار بیاید. بنابراین به طور مثال، مشاهده می‌کنیم که مشتریان یک بانک در صف یک خودپرداز معطل می‌شوند این در حالی است که در نزدیکی این دستگاه خودپرداز، دستگاههای خودپرداز بانکهای دیگری هم ممکن است وجود داشته باشد. این رفتار نیز همانطور که گفته شد می‌تواند هم علت، اقتصادی داشته باشد و هم اجتماعی. هم دلیل تحمل صف و صرف وقت می‌تواند به دلیل پاداش و جایزه باشد و هم از بابت اطمینان و وفاداری به برند بانک مربوطه. اما همیشه وضع بر این منوال نیست. گاهی اتفاق می‌افتد که به دلیل اقدامات و فعالیتهای نامناسب بازاریابی، وفاداران کاذب شکل می‌گیرند. البته این مورد تنها دلیل داخل سازمانی ندارد و می‌تواند نتیجه عوامل بیرونی هم باشد. در این حالت، وفاداران یا هیچگونه چسبندگی به سازمان ندارند یا در اولین واکنش رقبا در بازار جذب آنها می‌گردند.
به طور کلی، می‌توان برگزاری قرعه‌کشی‌ها را در کسب و کار سازمانها مفید دانست ولی بایستی توجه داشت که این مورد به تنهایی نمی‌تواند تضمین‌کننده موفقیتهای میان‌مدت یا حتی بلندمدت سازمانها باشد و بایستی این فعالیت به یک سیستم وفادارسازی واقعی تبدیل گردیده که موفقیت مشتریان در آن تضمین گشته و راه را برای موفقیت سازمانها نیز هموار سازد.
منبع: هفته نامه سکه