بررسی مسئله برندینگ فرهنگی/ رضایت مشتری اصل اساسی برندسازی

بررسی مسئله برندینگ فرهنگی/ رضایت مشتری اصل اساسی برندسازی

بررسی مسئله برندینگ فرهنگی/ رضایت مشتری اصل اساسی برندسازی

گزارشگر: آقای یعقوب صلاحی

 

آقای دکتر آزادی برای شروع بفرمایید تعریف رایج برند و برندسازی چیست؟

یک برند مانند یک موجود زنده می‌باشد که از دو بخش فیزیکی و غیرفیزیکی تشکیل شده است. بخش اول یا همان قسمت فیزیکی وبصری، عناصر کمتری نسبت به بخش دوم برند دارد اما متاسفانه در کشور ما بیشترین توجه به این قسمت می‌شود و حتی گاهی آن را به جای برند نیز به کار می‌برند. بخش دوم برند، روح و روان (غیرفیزیکی و غیربصری) برند و مجموعه تحت فعالیت آن است که مسایل مختلف اجتماعی و فرهنگی را در دل خود جای می‌دهد و در واقع این روح است که هویت برند را تعریف می‌کند. این بخش قسمت اعظم کل یک برند را به خود اختصاص می‌دهد.

آیا به نظر شما در کشور در حوزه فرهنگ، برندسازی وجود دارد و این برندسازی در چه سطحی نسبت به جهان قرار دارد؟

برند خود یک بحث و مقوله فرهنگی است. در حوزه بازاریابی و حتی خود برند، مباحث از اقتصاد شروع شد و زمانی اهمیت پیدا کرد که مقولات فرهنگی و اجتماعی وارد حوزه مدیریت و به طور خاص موضوع برند شدند و به تبع آن توجه به این مسایل گسترش پیدا کرد. امروزه برای توسعه فرهنگ، بی‌شک توسعه پیش‌نیازهای اقتصادی آن لازم است و هم دولت‌ها و هم شرکت‌ها باید به آن توجه داشته باشند و در هر کشور و شرکتی این مساله وجود دارد.

اگر شرکتی بخواهد یک رفتار و یا الگوی خاصی از رفتار را به مشتریانش نشان دهد، قطعاً این شرکت باید از نیاز‌های اولیه کارکنان و کارمندانش عبور کرده و مشکلات اقتصادی و مالی آن‌ها را تامین کند و پرسنل وارد فضایی شوند که بتوانند آن الگوها و رفتارهای مدنظر را داشته باشند. این موضوع در سطوح کلان‌تر و در سطح کشور هم مطرح است. یکی از پیش زمینه‌های توسعه فرهنگی، توسعه اقتصادی‌ است و در تمام دنیا، اقتصاد‌های برتر دنیا سعی می‌کنند در کنار مسایل اقتصادی، مقولات فرهنگی خود را هم انتقال دهند و این امری است که ناخودآگاه در همه کشورها اتفاق می‌افتد. مثلاً اگر کالایی، ساخت کشور آلمان است، فرهنگ آلمان نیز همراه آن منتقل می‌شود.

بنابراین کشور ما هم از این قاعده پیروی می‌کند و اگر ما بخواهیم در فضای کسب‌وکار جهانی فعالیت کنیم، باید ابتدا به مقوله توسعه اقتصادی توجه کنیم و بتوانیم نقش اساسی در اقتصاد جهانی داشته باشیم. کشور بایستی به این نقطه برسد که در کنار تاثیرگذاری اقتصادی می‌تواند در فرهنگ جهانی نیز موثر باشد و فرهنگ ایرانی-اسلامی را به واسطه قدرت اقتصادی و تولید محصولات ایرانی منتقل کند.

فرهنگ در سطح خرد، مثل تمامی شرکت‌ها و سازمان‌ها نوعی خدمت است و در سطح کلان، روح و روانی است که حاکم بر یک جامعه و ملت است. در هر کشوری نهادها و بخش‌های مختلف در زمینه فرهنگ ‌و فرهنگ‌سازی می‌توانند نقش‌آفرین بوده و تاثیر مثبت یا منفی داشته باشند اما دولت باید برای خود نقش محوری و بالاتری در نظر بگیرد و در سطح مجمع تشخیص مصلحت نظام باید سیاست‌گذاری‌های دقیقی انجام شود و هماهنگی‌های بیشتری بین تمامی ارکان صورت بگیرد. بحث برندسازی در مجلس می‌تواند به صورت طرح قوانین جدید و تکمیل قوانین پیشین عملیاتی شود، چون قوانین یکپارچه در حوزه برند و برندسازی وجود ندارد و قوانین به شدت پراکنده می باشند. البته این امر فقط مربوط به سطوح کلان کشور نیست و شرکت‌های داخلی هم باید در حوزه فرهنگ و به طور خاص فرهنگ تولید ایرانی، فعالیتهای جدی‌تری داشته و در مورد آن برنامه‌ریزیهای لازم را انجام دهند.

ما باید تعریف دقیقی از فرهنگ ایرانی و تولید ایرانی داشته باشیم و این می‌تواند حتی روی مقولاتی مثل ادبیات فارسی نیز تاثیرگذار باشد و برای تعریف این فرهنگ، باید واژه «ساخت ایران»، را برند کنیم و این الگوهای رفتاری و فکری دارای ارزش بیشتری برای مردم شود. همچنین این ارزش‌ها باید هم در داخل و خارج از کشور نیز خریدار داشته باشد و این موضوع مثل هر مقوله دیگری نیاز به برنامه‌ریزی منسجم و دقیق دارد. باید توجه داشت که همه شرکت‌هایی که کار اقتصادی می‌کنند، درکنار سودآوری و تامین اهداف اقتصادی، مسایل فرهنگی کشور مبدا را هم به همراه محصولات و خدمات خود صادر می‌کنند. برای مثال، محصولات شرکت اپل، ناخودآگاه فرهنگ و سبک زندگی آمریکایی، شرکت تویوتا فرهنگ و سبک زندگی ژاپنی و… را وارد دیگر کشورها می‌کنند. برای تقویت و ساماندهی این حوزه باید سازمان‌ها برندسازی را در وهله اول بشناسند و در مراحل بعد برای آن برنامه‌ریزی کرده و به دقت اجرا کنند.

از جمله کم‌توجهی‌ها در حوزه فرهنگی، عدم توجه به ثبت برندهای فرهنگی کشور است که کار را به جایی می رساند که کشورهای همسایه عناصر فرهنگی و برند ملی ایران را از آن خود می دانند. قطعاً با شناختی که مسئولان از حوزه‌های مربوط به برندسازی فرهنگی بدست خواهند آورد، موفقیت بیشتری را می توان در آینده تصور کرد.

در فضای امروز دنیا، نمی‌توان موضوعی را به صورت مستقیم به مردم ارایه کرد و آن‌ها بدین صورت این قضیه را نمی‌پذیرند. برندسازی همین نقش را داشته و به شما یک سبک زندگی (Life Style) را ارائه می‌دهد بدون اینکه نیازی به فشار باشد و بدون اینکه فرد متوجه شود، اما اگر مستقیماً به هر فردی در دنیا بگویند کاری را انجام دهد، قطعاً تقابل اتفاق می‌افتد و هیچ انسانی الگوهای دستوری را نمی‌پذیرد. برای همین آموزشهای رفتاری نیروهای انسانی درون سازمانها بایستی از طریق برندسازی داخلی انجام شود و با ابلاغیه ها عملیاتی نمی‌شود.

ایران در زمینه برند فرهنگی و برندسازی در چه مرحله‌ای قرار دارد و آیا می‌تواند با توجه به ضعف‌هایی که دارد برندهای معروفی را به‌ویژه در عرصه فرهنگ به جامعه جهانی عرضه کند؟

قطعا ًبرای شروع هیچوقت دیر نیست و اگر برنامه ریزی‌ وجود داشته باشد، این مقوله دور از دسترس نخواهد بود. قدمت و تاریخ ایران در مقایسه با کشورهایی که فعالیت جدی در این حوزه دارند، بسیار غنی‌تر است اما نکته‌ی که باید به آن اشاره کرد این است که دلیل عدم موفقیت در برندسازی به این خاطر است که سازمانهای ما در چارچوب و پارادایم تولید زندگی می‌کنند.

به این معنی که ما به دانش بازاریابی و برندسازی که در کشورهای توسعه یافته با علم و مطالعه به آن رسیده‌اند، چندان باور نداریم و اهمیت واقعی آن را در زندگی روزمره حس نکرده‌ایم. برای مثال، تولیدکنندگان ما برای سال‌ها محصولی را بدون کوچکترین تغییری تولید می‌کنند و حاضر نیستند در شیوه تولید و بسته‌بندی و حتی توزیع خود بازنگری کنند و بعضاً به خاطر انحصاری که در تولیدات وجود دارد، شرکت‌ها و سازمان‌ها همیشه خود را در حاشیه امن تصور می‌کنند که در نهایت موجب شکست شرکت یا سازمان در رقابت با شرکتهای رقیب خارجی خود می‌شود. این موضوع در مسایل فرهنگی بسیار مشهود است و به همین دلیل است که موفقیت زیادی کسب نمی‌کنند.

به نظر شما فعالیت‌های پراکنده و جزیره‌ای فرهنگی چه مقدار به اصل برندسازی و تعریف سبک زندگی آسیب می‌زند و چه راهکارهایی برای بهبود اوضاع وجود دارد؟

اینکه اجرای فعالیت‌های فرهنگی در یک بخش جمع شود، اصلاً مطلوب نیست و نتایج خوبی هم ندارد اما باید مثل تمام مقوله‌های کلان کشور، برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری متمرکز و واحدی انجام شود و نقش نهادها و سازمانهای مختلف در این حوزه معلوم شود. به نظر می‌رسد در کشور تعریف مشخص و دقیقی از فرهنگ وجود ندارد و هر یک از سازمان‌ها و نهادها، تعریف متفاوتی از آن دارند و اجماع کلی وجود ندارد.

بدیهی است که در وهله اول باید به یک اشتراک نظر راجع به مقوله‌های فرهنگی رسید و سپس برنامه‌ریزی و هماهنگی‌های دقیقی برای آن انجام پذیرد و نهایتاً خروجی‌ها و نتایج مشخص شوند که این موضوع نیازمند برنامه، قانون و اجراست. هر موضوعی از جمله فرهنگ، اگر تنها از یک زاویه و نگاه بخش خاصی دیده شود، نمی‌توان انتظار داشت که رشد و بالندگی داشته‌باشد.

عدم تمرکز در سیاست‌گذاری، یکی از دلایل اصلی وجود شرایط فعلی است و همچنین در اجرا هم تمرکز خوبی وجود ندارد و ما در حوزه فرهنگی زیاد فعالیت جدی نداریم که بتوانیم آن را به کشورهای دیگر نیز صادر کنیم. نباید راجع به این مسایل فقط صحبت کرد و با این صحبت‌ها از مسایل اصلی و برنامه ریزی عمل‌گرایانه غافل شد و با آن‌ها به عنوان مد برخورد نماییم. برخورد آنی و احساسی به اصل فرهنگ صدمه می‌زند و مانع برندسازی فرهنگی نیز می‌شود. ما در فضای رقابتی موجود جهانی، فرصت‌ها را از دست می‌دهیم به خاطر اینکه به نظر می‌رسد که نگاه درستی نسبت به فرهنگ‌سازی وجود ندارد.

در ایران مشکل سخت‌افزاری نقش کمرنگ‌تری دارد و ریشه بیشتر مشکلات، فرهنگی و در باورهای ماست. متاسفانه انگیزه تولید در جامعه ایرانی کمرنگ شده است و همه به دنبال کسب و کارهای ساده‌تر و فروش هستند و دلیل آن چنان که اشاره شد، نامناسب بودن برنامه‌ریزی فرهنگی-صنعتی است. بیشتر اوقات در برنامه ریزی ها درست عمل می‌شود اما در مقام اجرا راهکارهای اشتباهی به کار گرفته می‌شود، که نتایج مطلوبی ندارد.

 برای برندسازی به‌ویژه در حوزه فرهنگ چه کارهایی می‌توان انجام داد؟ چگونه محصولی در کشور و جهان یک برند می‌شود؟

برندسازی فرهنگی مثل مقوله برندسازی اقتصادی است. برای مثال، چاپ و نشر خود یک موضوع و فعالیت اقتصادی است که برندسازی در آن اهمیت زیادی دارد. برای آنکه بتوان محصول یا خدمتی را برند کرد، باید ارزش آن برند را در ذهن مخاطبان خلق نمود و برای اینکه ارزش برند را شکل دهیم، باید آگاهی مخاطبین را از موسسه یا ناشر بالا ببریم. اگر این موسسه یا ناشر برنامه‌ریزی درستی نداشته باشد، آگاهی درستی در ذهن مخاطب شکل نمی‌گیرد و در نهایت برندی به وجود نمی‌آید.

یکی از موضوعات مهمی که در برندسازی مهم است، کیفیت درک شده‌ایست که مخاطبین از سازمان دارند. سازمان‌ها به محصولات و خدماتی که در آن‌ها تولید و عرضه می‌شود، شناخته می‌شوند.

یکی از موضوعات مهم دیگر سازماندهی داخلی شرکت است. یعنی شرکت ما چگونه خود را سازمان‌دهی می‌کند و اینکه محصولات آن طی چه مکانیزم مشخصی و در چه دوره‌های خاصی وارد بازار می‌شوند. محصولات و خدمات فرهنگی باید در چارچوب فرهنگ کلی جامعه باشند و محصولی که تولید می‌شوند در جامعه طرفدار داشته باشند و نیز مخاطبان را پوشش بدهند.

موضوع مهم دیگر در حوزه برند فرهنگی، تداعیات برند هست. اینکه این ناشر در جامعه و بین مخاطبان به چه چیزی شناخته می‌شود و اعتبار خود را از کجا می‌آورد؟ مردم چه تصوری از آن در بازه زمانی طولانی دارند؟

رضایت مشتریان و مخاطبان از مولفه‌های مختلف یک کتاب مثل قیمت، توع تولیدات و نحوه توزیع و دسترسی، از موارد مهم در شکل‌گیری و تقویت یک برند است. زمانی که ناشر کتابی را منتشر می‌کند، در واقع مهر تاییدی برآن می‌زند و اینجا باید کیفیت لازم و فیلترهای ضروری رعایت شود و محصول بی‌محتوا و بی‌کیفیتی از این ناشر به دست مخاطبان نرسد. برند در درازای زمان ساخته می‌شود و باید مقولات ذکر شده به طور مرتب پیگیری شوند تا به نتیجه برسند و تازه از این موقع کار مراقبت و تقویت برند آغاز می‌شود.

اگر تمامی مراحل به دقت طی شود، مخاطب به باور می‌رسد و از قبول داشتن و تایید انتشارات خاص به مرحله دوست داشتن و عشق به این برند خاص می‌رسد و در طول زمان نسبت به این برند وفادار می‌ماند و این قطعاً نیاز به ممارست، کار جدی، فکر و برنامه ریزی دارد.

در این میان برخی از ناشران به خاطر مشکلات درآمدی مجبور هستند‌، کتاب‌هایی چاپ کنند که کیفیت لازم را ندارند و محتوای آن مورد تایید خود ناشر هم نیست. آسیب دیگری که از این حیث وجود دارد، پراکندگی در حوزه‌های مختلف چاپ و نشر کتاب است و این پراکندگی مانع تثبیت برند در حوزه‌ای خاص می‌شود.

باید توجه داشت که بخشی از برند ناشر به کیفیت نویسندگان و مولفان و مترجم‌های آن بستگی دارد که چقدر توانسته است افراد شاخص را دور خود جمع کند و از روح وجود آن‌ها برای تقویت برند استفاده کند و حضور این افراد مشهور به شکل‌گیری هویت ناشر بسیار کمک می‌کند.

برندسازی فرهنگی کار دشواری ‌است، زیرا سخت فهمیده می‌شود و کار در این حوزه به خاطر انتزاعی بودن سخت‌تر از حوزه‌های اقتصادی است ولی برندسازی در این حوزه غیرممکن نیست. برای مثال، انتشارات سوره مهر در تداعیات و سازمان‌دهی بیشتر روی دفاع مقدس متمرکز شده و در ذهن مخاطب به عنوان ناشر موفق دفاع مقدس شناخته می‌شود، هرچند که کتاب‌هایی در سایر حوزه‌ها داشته باشد.

متمرکز شدن روی یک حوزه چقدر خوب است و آیا می‌توان از شهرت در این حوزه برای جذب مخاطب در سایر حوزه‌ها استفاده کرد؟

در برندسازی دو مقوله مطرح است که یکی معماری برند و دیگری هویت برند است. برای مثال، یک انسان با مجموعه رفتارهای خود یک هویت خاصی را می‌سازد و تصور همه از وی در چارچوب هویتش است و حال اگر رفتاری مغایر با اصول هویتی خودش داشته باشد، بسیار تعجب‌آمیز می‌شود. در بحث نشر هم باید دید هویتی که برای آن دیده و در راستای آن فعالیت کرده‌ایم چیست؟

قاعدتاً با یک هویت نمی‌توان کارهای مختلفی انجام داد و باید دید موضوعی که برای آن فعالیت می‌کنید، تعریف کرده‌اید یا نه. علم برند هیچ‌گاه توصیه نمی‌کند ناشری در موضوعی دور از هویت تعریف شده، فعالیت کند. برای مثال، انتشار همزمان کتاب دفاع مقدس و کتاب کودک و نوجوان بسیار ثقیل است و انتظار نمی‌رود از یک برند واحد برای این دو حوزه استفاده شود و اگر برنامه‌ای برای فعالیت در دو حوزه است، باید هویت برند جدیدی برای آن تعریف کرد.

رعایت این نکته از این جهت مهم است که زمانی که در زمینه‌ای متناقض فعالیت می‌شود، به برند و هویت اصلی ناشر صدمه وارد می‌آید و نه تنها در حوزه جدید موفق نخواهد شد، بلکه در طول زمان هویت و اعتبار خود در موضوعی که برند شده است، را از دست می‌دهد.

 

برای تقویت برند در حوزه نشر چه کارهایی باید انجام شود؟

برای رسیدن به این نقطه یک کار بسیار منظم وسیستماتیک لازم است. برنامه‌ریزی و تعیین استراتژی بسیار مهم است. شرکت‌هایی که برند می‌شوند ثبات فکری، کاری و رفتاری دارند. برای تقویت برند به ثبات نیاز داریم و این لزوماً ثبات انسانی نیست و باید برنامه بر سیستم حاکم باشد و با تغییر افراد تغییر کلی در رویکرد سازمان به وجود نیاید و اگر قرار است تغییراتی باشد، با برنامه‌ریزی این تغییرات انجام شود. در فضایی که ثبات نباشد، برندسازی هم شکل نمی‌گیرد.

مورد بعدی این است که ما به خدمات و محصولی که ارایه می‌دهیم، باور قلبی داشته باشیم و فضای بازار را به معنای واقعی آن بشناسیم که منظور از بازار لزوماً بازار اقتصادی نیست و فرهنگ هم دارای بازار است. زمانی که نمادسازی فرهنگی برای کودکان در داخل وجود نداشته باشد نمی‌توان جلوی نمادها و برندهای خارجی را گرفت. پس نیاز هست که ما حال و هوای برندسازی را تقویت کنیم و از این طریق الگوسازی مناسبی هم برای کودکان و جوانان انجام دهیم.

 

منبع: دو هفته نامه مهر، نشریه تخصصی کتاب انتشارات سوره مهر

 

mehr-mordad95-1 mehr-mordad95-2 mehr-mordad95-3

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *