شامل هر چیزی است كه درحافظه به برند متصل است. بنابراین مك دونالدز، می‌تواند به شخصیتی مانند رونالد مك دونالدز متصل باشد، یا به گروهی از مصرف‌كنندگان مانند بچه ها، احساسی مانند شاد بودن، یكی از ویژگی‌های محصول مانند خدمت، نمادی مانند سر در طلایی، سبك زندگی، یك شی مانند ماشین و یا هر فعالیتی مانند رفتن به تئاتری كه جنب مك دونالدز وجود دارد (Aaker,1991)

تداعی‌های اصولی برای تصمیم گیری های خرید جهت وفاداری به برند را نشان می دهند و همچنین برای شركت و مشتریان ارزش ایجاد می كنند.

تداعی برند دربرگیرنده قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن ویژگی های درك شده و خصیصه های برند معمولاً نمایانگر مزیت های حاصل از برند است(Keller, Lehmann,2003).

تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد می نماید، که آنها را از سایر برندها متمایز می‌نماید. همچنین مصرف کننده یک نشانی از محصولی که خریداری یا در خانواده خود مصرف می‌نماید در حافظه خود ذخیره می‌کند که الزاماً اسم آن محصول نیست و می‌تواند شامل شکل بسته‌بندی، طراحی یا عکس‌های خاص و یا هر چیز دیگر باشد که در ذهن انسان تداعی می‌شود.