تبلیغات: ایده تا عمل

تبلیغات: ایده تا عمل

نویسنده: دکتر محمد آزادی- عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی ایران

معرفی توانمندی‌ها در بازار، یک ضرورت اساسی است و این ضرورت در زمانی که بازارها کوچکتر و رقابتها شدیدتر می‌شود، بیشتر احساس شده و نمایان می‌شود. تحقیقات نشان می دهد که تاثیرات یک تبلیغ خوب در کوتاه مدت، معادل دوبرابر آن در بلندمدت تاثیر خواهد داشت و تبلیغات نامناسب و ضعیف نه تنها واکنش خریدی را در کوتاه مدت رقم نمی‌زنند، بلکه منجر به تخریب وجهه یک شرکت هم می‌شود.

وقتی از خیابانهای شهری، همچون تهران گذر می‌کنید، انواع تبلیغات محیطی را در ابعاد مختلف رویت خواهید کرد. آیا به راستی این تبلیغات چقدر اثرگذار هستند. این سوال کلیدی وقتی مهم تر جلوه می‌کند که شرکتها به دلیل فشارهای رقابتی، توان کسب درآمدهای کمی داشته و بالتبع آن بودجه های کمی نیز خواهند داشت. آیا به راستی صرف بودن در فضاها و خیابانهای یک شهر برای آگاهی‌رسانی به مشتریان از وجود یک محصول یا خدمت کافی است؟ این سوالات اساسی وقتی قابل طرح هستند که نحوه تهیه محتوای تبلیغات مشخص شود. آیا تبلیغ بایستی صرفاً یک اثر هنری باشد یا در تهیه آن لازم است به ضرورتهای تهیه یک پیام مناسب و قابل درک برای مخاطبان توجه شود. به نظر می رسد شرکتهایی که توان و شایستگی های لازم برای تهیه یک پیام پرمحتوا را داشته باشند، زیاد نیستند. این را از طول عمر کوتاه بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی می‌توان مشاهده کرد که در یک دوره‌ای آمده اند، یک یا چند کار تبلیغاتی زیبا داشته اند و حالا اثری هم از آنها نیست و دلیل آن این است که چون بهره‌ای برای مشتریان خود ایجاد نکرده‌اند و تنها خلق هزینه کرده‌اند، از دنیای رقابت کنار رفته‌اند. موردی که پیش بینی می شود برای شرکتهای تبلیغاتی کوچک زیادی در حال روی دادن است.

سوال اساسی این است که این شرکتها بایستی دارای چه ویژگی های اساسی باشند تا توان تهیه تبلیغاتی موثر و کارا را داشته باشند؟ اولین و موثرترین جواب به این سوال، دارابودن یک فرآیند کامل تهیه تبلیغ تجاری در این شرکتهاست. یعنی توان انجام موثر و رابطه‌مند فعالیتها، از زمان دریافت درخواست تا زمان اجرای تبلیغ آن شرکت را داشته باشد. قطعاً در این فرآیندها دارا بودن فرآیندهای تهیه و تدوین استراتژی، فرآیند ایده پردازی و خلاقیت، و فرآیند اجرا و پیاده‌سازی تبلیغات موثر است. یک فرآیند کلیدی در این فرآیند خلق ارزش، فرآیند تحقیق است. فرآیند کلیدی که بر مبنای آن واقعیات بازار در پیام تبلیغاتی دیده شود و خروجی بیش از یک اثر هنری ‌شود. در این چالش جدی، تحقیقات بایستی بر مبنای مشتری باشد و بعضاً استفاده از اطلاعات عمومی راهگشا نبوده و نیست. نکته کلیدی دیگر این است که شرکت تبلیغاتی، دارای بیش از یک گروه خلاقه باشد. دارابودن گروههای خلاقه محدود، یعنی ایجاد تولید متنوع با یک خط تولید. قطعاً با یک خط تولید نمی توان محصولات متنوع و خلاق تولید کرد. در بررسی های شرکتهای تبلیغاتی ایرانی این مهم بایستی توسط شرکتها به طور کامل ارزیابی شود و شاید مهمترین فرآیند این شرکتها، فرآیند تدوین استراتژی است. اینکه بر مبنای اهداف شرکت، استراتژی های مناسب و قابل سنجش طرح‌ریزی کرد.

یکی از مهمترین اقدامات شرکتها در انتخاب شرکت یا مشاور تبلیغاتی، بررسی پیشینه و رزومه کاری آنهاست. ادعا پایان ندارد ولی چیزی که در واقعیت روی داده باشد و بر اساس آن بتوان تصمیم گرفت چیز دیگری است. اغلب مشاهده می شود که شرکتها بودجه های کلانی را در اختیار مشاوران و یا شرکتهای تبلیغاتی بی پشتوانه و  بی سابقه قرار می‌دهند که توان ارزش آفرینی لازم را بر مبنای آن بودجه نداشته و تبلیغاتی خلق می شود که نه تنها به شرکت بلکه به صنعت نیز آسیب می رساند. این افراد یا شرکتها تنها موفق می شوند آگاهی عمومی را در مواردی خاص به چالش بکشند و با میزان بودجه ای که هزینه می‌کنند، دستاورد دیگری نخواهند داشت.

۹۵-۰۳-۱۷-۳

منبع: روزنامه اقتصادی آسیا