آسیب‌شناسی برندسازی در ایران
نویسنده: دکتر محمد آزادی- عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی ایران
هر چند که پیشینه علمی موضوع برند از ایران آغاز نشده، ولی با نگاهی به تمدن ایرانیان، مشاهده می‌شود که نقشی اساسی در این موضوع داشته‌اند. با نگاهی به بازارهای سنتی ایران، اهمیت واژگانی همچون منحصر به فرد بودن چه از بعد ظاهری و چه از بعد باطنی، کاملاً نمایان است. در محصولات سنتی ایرانی، همچون فرش و صنایع دستی و در کشاورزی آن محصولاتی همچون پسته و زعفران و … ، و همچنین در رفتار و منش بازاریان همچون مردم‌داری، اعتمادسازی، صداقت، تعهد، همنشینی و همکاری رقبا در کنار هم در بازارهای سنتی و … همگی شالوده‌ای از بازار مدرن امروزی بوده است. اما اکنون این سوال مطرح است که چرا در بازارهای جهانی در روزگاران قدیم موفق بودیم و امروزه موفق نیستیم.
راه حل گذر از وضع موجود چیست؟ حضرت مولانا به راستی و درستی جواب آن را می‌دهد. هر کسی کو دور ماند از اصل خویش/ باز جوید روزگار وصل خویش.
دلایل عدم موفقیت کنونی را می‌توان شامل موارد زیر دانست. ۱- در بخش مفاهیم و مقولات علمی در حوزه‌های اجتماعی تولید نداشته‌ایم یا کم بوده است. بدین صورت که به جای آنکه از پایه‌های فرهنگی و مفهومی ایرانی و اسلامی برای مدلسازی استفاده نماییم، سعی در واردات بی‌رویه مسایل علمی و فرهنگی داشته‌ایم، بدون تجزیه و تحلیل آنها. به طور مثال به جای آنکه در پی مفهوم برند در فرهنگ خودمان باشیم با واردات غیرمستقیم مفاهیم، با برداشتهای اشتباه، سعی کرده‌ایم این موضوع را علمی کنیم. ۲- بازی با عناوین و لغات. به جای درک عمیق و صحیح مفاهیم سعی کرده‌ایم، تنها در ادبیات روزانه خود از این واژگان استفاده کنیم و این واژگان چون نقشی جدی در زندگی ما بازی نکردند به مرور مفهوم اصلی خود را نیز از دست داده‌اند و باور به آنها نیز از بین رفت در صورتیکه این مباحث فی الواقع اشتباه نبوده و کم اهمیت هم نیستند ولی نیاز به صرف وقت، کسب تجربه و باور جدی دارند. ۳- همچون هر حوزه‌ای ممکن است سودجویانی بدنام یافت شوند که به دنبال منافع شخصی، منافع جمعی را تضییع کنند. رونق گرفتن و درخواستهای جدی در این حوزه (تقاضا)، منجر به عرضه‌هایی بدون کنترل نهادهای مسئول گردید. اصولاٌ در فضاهای رقابتی یا انجمن‌های علمی یا صنفی بایستی کنترل کننده فعالان بازار باشند یا بازار به چنان بلوغی رسیده باشد که تقلب و سوءاستفاده در آن امری غیرممکن باشد. عدم روشن بودن و شفافیت در شاخص‌های کلیدی موفقیت‌ها و شکستها، نیز زمینه بروز این موضوع را فراهم مینماید. ۴- عدم ورود دولتها یا با ورود دیرهنگام آنها به موضوعات اجتماعی مسئله ای دیگر است. با توجه به ساختار صنعت ایران که دولتی بوده و با توجه به این موضوع اساسی که بزرگترین کارفرما نیز دولت است، می طلبد برای موضوعات پراهمیت دولتها قبل از بحرانی شدن موضوعات و در زمان مناسب نهادهای تاثیرگذار خود را در موضوعات وارد کرده و تدارکات لازم را برای جلوگیری از مشکلات آتی ببینند.
منبع: روزنامه اقتصادی آسیا