گفتگوی پانا با دبیر و مسوولان اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند؛ مشارکت۱۴۷سازمان در اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند/خلأ قانونی درحوزه برند

گفتگوی پانا با دبیر و مسوولان اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند؛ مشارکت۱۴۷سازمان در اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند/خلأقانونی درحوزه برند

 

خبرگزاری پانا: دبیرعلمی اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند با بیان اینکه برند پدیده ای اقتصادی- اجتماعی است، معتقد است: امروزه بیش از هر زمان دیگری باید به نگرش‌ها و روش‌های علمی در بخش‌های اقتصادی و اجتماعی در مقوله برند توجه داشته باشیم ضمن اینکه توجه به مسائلی همچون مسئولیت اجتماعی و اخلاق برند می تواند شرکت ها را در این راه موفق سازد و برند واقعی نتیجه رضایت مشتریان، وفاداری و عشق به برند است.

۱۳۹۳ سه شنبه ۹ دی ساعت ۰۸:۰۳

خبرگزاری پانا+

به گزارش خبرنگار پانا، اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند با هدف تبیین جایگاه و نقش برند در اقتصاد کشور و تقویت برندسازی ملی در بازارهای جهانی طی روزهای پنجم و ششم بهمن ماه امسال در سالن اجلاس سران به عنوان مهم‌ترین رویداد علمی و تخصصی حوزه برند در کشور برگزار می‌شود. به بهانه برگزاری این کنفرانس نشستی با دبیران اجرایی، علمی و کارگاهی کنفرانس در خبرگزاری پانا برگزار شد که مشروح آن در ادامه می آید:
مهندس محمدرضا انبیایی که دبیر اجرایی اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند را برعهده دارد، درباره جایگاه برند در کشور و موانع آن در رسیدن به جایگاه اصلی خود معتقد است: در بررسی هایی که صورت دادیم در مجموع سه مانع اصلی بر سر راه توسعه برند در ایران وجود دارد. البته نه به این معنی که اگر این موانع مرتفع شود، برند حتما خود به خود توسعه پیدا خواهد کرد. اما اگر این موانع رفع شود امکان توسعه آن نیز فراهم خواهد شد.
دبیر اجرایی اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند می گوید: مانع اول عدم وجود دانش برند در شرکت ها و سازمان های حاکمیتی است. در واقع با این موضوع نیز همانند بسیاری از موضوعاتی که در ایران با آن فانتزی برخورد می شود، برخورد شده است. مسأله برند به طور مستقیم به اقتصاد و پول مرتبط است چرا که در کشور تولید ثروت و خلق ارزش می کند اما متأسفانه به آن پرداخته نمی شود، این مانع در بسیاری از کشورها حل شده اما ما هنوز درگیر پایه های آن هستیم.
او با بیان اینکه تعداد شرکت های داخلی که در حوزه برند کار کرده اند بسیار کم است، می افزاید: حجم دانش این شرکت ها نیز بسیار کم است، البته برخی از شرکت ها کارهای خوبی انجام داده اند اما آن چیزی نیست که بتوان از آن نام برد و با جایگاه جهانی فاصله بسیاری داریم.
انبیایی درباره سایر موانع در نرسیدن برند کشور به جایگاه اصلی خود می گوید: همچنین امکان ورود برند به عنوان یکی از دارایی های نامشهود به صورت های مالی شرکت ها به عنوان مانع دوم تلقی می شود که باید به طور همزمان به آن فکر کرد اما این مساله به صورت قانونی فراهم نیست. این موضوع در بسیاری از کشورها اتفاق افتاده است و ما نیز سعی می کنیم تا بتوانیم به بهانه کنفرانس مذکور این مانع را برطرف کنیم هر چند که وظیفه کنفرانس نیست.
دبیر اجرایی اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند در ادامه از مالیات بر دارایی های برند به عنوان مانع سوم یاد کرده و معتقد است: مانع سوم مالیات مترتب بر دارایی برند است. به طور طبیعی ارزش دارایی یک برند در بسیاری از سازمان ها و شرکت ها شاید چند برابر دارایی های مشهود آن سازمان باشد. از این جهت که شاید برندها الان که تبدیل به برند شدند قبل از این مالیاتشان را پرداخته اند. به همین جهت پیشنهاد ما این است که ده سال معافیت مالیاتی برای ارزش برند در نظر گرفته شود تا شرکت ها تمایل ورود به این عرصه را داشته باشند. بنابراین این مسایل اهداف خیلی بزرگ کنفرانس است هر چند که وظیفه کنفرانس کار اجرایی نیست اما واقعیت این است که الان کنفرانس بهان ای برای پیگیری این مسایل شده است.

 


مشارکت ۱۴۷ سازمان در اولین کنفرانس بین‌المللی برند
او که برگزاری اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند را بستر مناسبی برای یک آغاز خوب در حوزه برند می داند، می گوید: تا به امروز در حوزه برند این همه دانشگاه و عضو هیات علمی در یک کنفرانس دور هم جمع نشده اند که خوشبختانه برای اولین بار این مساله شکل گرفته و همه افراد متخصص در گرایش مدیریت بازرگانی حضور خواهند داشت. همانطور که می دانید این کنفرانس ۵ و ۶ بهمن ماه در سالن اجلاس سران کشورهای اسلامی برگزار می شود که تا کنون ۱۴۷ سازمان به طور رسمی در کنفرانس مشارکت داشته اند. مجموع برگزاری کارگاه ها و دو روز کنفرانس قریب به یک هفته است.
حضور پررنگ کشورهای خارجی در برگزاری کنفرانس برند
انبیایی درباره حضور پررنگ کشورهای خارجی نیز برای شرکت در این کنفرانس می گوید: اساتیدی را از کشورهای امریکا، کانادا، انگلستان، فرانسه، کلمبیا، لبنان و هندوستان اساتیدی برای شرکت در کنفرانس به ایران دعوت کرده ایم و با تلاشی که صورت گرفته موفق شده ایم مشاوران موفق ترین برندهای دنیا را نیز به این کنفرانس دعوت کنیم. همچنین برای اولین بار در سایتی که برای کنفرانس تعریف شده امکان ثبت نام اساتید و متقاضیان حوزه برند را برای کشورهای دیگر فراهم کردیم که هم اکنون از کشورهای پرتغال و نیجریه و تعدادی دیگر از کشورها برای حضور در کنفرانس ثبت نام کرده اند که از آن ها هزینه ۴۰۰ دلاری دریافت می شود و این موضوع برای اولین بار صورت می گیرد. در واقع اولین رویداد در حوزه برند است که جایزه و عنوان نمی فروشد.
اقبال دولت به حوزه برند/ خلأقانونی در حوزه برند
او همچنین با اشاره حضور سازمان ها و نهادهای ملی در این کنفرانس نیز می گوید: همه سازمان های حاکمیتی مانند مجمع تشخیص مصلحت، وزارت آموزش و پرورش، سازمان محیط زیست، سازمان غذا و دارو و سایر ارگان های مرتبط با حوزه برند در کنفرانس حضور دارند. خوشبختانه دولت به موضوع برند اقبال نشان داده و وظیفه ما این است که این مطالبه را جهت دار کنیم. همچنین ۲۴ دانشگاه داخلی و هفت دانشگاه خارجی عضو کمیته علمی کنفرانس هستند و از همه دانشگاه هایی که در زمینه مدیریت بازرگانی دارای کرسی هستند در کنفرانس حضور دارند.
انبیایی می افزاید: در حوزه برند خلأ قانونی وجود دارد، یکبار قانون حمایت از برند به مجلس رفت اما به دو دلیل نداشتن پشتوانه علمی و نداشتن مرجع رسمی برای ارزشگذاری رد شد. البته هم اکنون مرجع موضوع برند سازمان توسعه و تجارت تعیین شده است.
دبیر اجرایی اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند با اشاره به تلاش برای حضور مشاوران برندهای معتبر دنیا برای حضور در این کنفرانس نیز تأکید می کند: تلاش کردیم مشاوران سه برند معتبر دنیا(والمارت، کوکاکولا و مک دونالد) به ایران بیایند تا دانش ایران را به آن ها نشان دهیم که توانستیم مشاور برند معتبر “مک دونالد” که فردی ایرانی است را برای شرکت در این کنفرانس داشته باشیم.
ضرورت همکاری وزارت آموزش‌وپرورش در فرهنگسازی برند درمیان دانش‌آموزان
او درباره همکاری وزارت آموزش و پرورش در حوزه برند و فرهنگسازی آن میان دانش آموزان گفت: ما معتقدیم که موضوع برند به سال های اولیه آموزش و مدارس برمی گردد. این کنفرانس تجاری نیست و می خواهد کار فرهنگی کند و وارد ریشه ها شده تا مشکلات را حل کند.
به گزارش پانا، محمد آزادی نیز که دبیر علمی کنفرانس بین اللملی برند است در ادامه این نشست به تعریف برند اشاره کرده و می گوید: واژه برند از داغ کردن حیوانات وحشی در غرب نشأت گرفته و اینکه چه ارتباطی باهم دارد نیاز به تعریف دارد. تعریف برند تحت عنوان نماد و نشانه و اخیرا نیز دامین یا URL به آن اضافه شده است اما این ها بخش های ظاهری مساله است و بخش مهم برند غیرظاهری است که همان تعریف داغ کردن ذهن مشتری است.
نقش مهم آموزش در فرهنگسازی برند
او نیز با یادآوری اینکه وزارت آموزش و پرورش اهمیت بسیاری در مساله فرهنگ سازی دارد، معتقد است: به اعتقاد بنده آموزش و پرورش مهم ترین وزارت خانه است و دلیل آن هم این است که تمامی افراد از فرایند آموزش و پرورش عبور می کنند، همانطور که ما در مدرسه یاد می گیریم که کشورمان را دوست داشته باشیم بنابراین نقش آموزش در فرهنگسازی برند بسیار اهمیت دارد. در نهایت دو وزارتخانه آموزش و پرورش و امور خارجه مسئولیت مهمی در جا انداختن ملی بودن ایران دارند.
دبیر علمی اولین کنفرانس بین المللی  استراتژی برند همچنین درباره موفقیت برندها در حوزه های فرهنگی با اشاره به عدم موفقیت طرحی مانند عروسک های دارا و سارا نیز می گوید: نمی خواهم بگویم که دارا و سارا موفق بوده یا نبوده است اما مساله این است که چرا عروسک باربی جهانی می شود برای اینکه ریشه در ذهن دارد و این ذهنیت و فکر به افراد منتقل می شود و کودکان آن را درک می کنند. پس این مساله مهمی است که بین شهرت و برند تفاوت هایی وجود دارد. ممکن است که طرحی مشهور باشد اما برند نباشد. بنابراین باید گفت که در برند خوشنامی، احساسات و ماندگاری نهفته است.
او می افزاید: در دانشگاه میشیگان تحقیقی انجام دادند که نشان داد دوره قبل از دبستان آشنایی با برند است و این موضوع در زمان ۳ تا ۵ سال اتفاق می افتد. چرا یک عروسک موفق می شود؟ پدیده ای مانند شهرموش ها موفق می شود اما تحلیل ما این است که در آینده موفق نخواهد شد چرا که نتوانست در شماره ۲ این پروژه ویژگی های یک نسل را جا بیاندازد. اشکال ما در شرق این است که مدل سازی برای برند نداریم. شاید در خیلی از حوزه ها توانایی برند شدن را داشته باشیم اما ماندگاری ویژگی برند که این مساله را نداریم. یعنی حساسیت بر روی ماندگاری داشته باشیم و در اینجا پدیده مسئولیت اجتماعی معنا دار می شود.
بیشترین تولیدات کشورمان فقط نام است و برند نیست
آزادی در ادامه این نشست با بیان اینکه برند پدیده ای اقتصادی اجتماعی است، معتقد است: اگر می خواهیم کالایی را صادر کنیم باید فرهنگ کشورهای دنیا را بشناسیم و باید بر اساس نیازهای آن ها کالا را تعریف کنیم تا خوشایند آن ها باشد. متأسفانه ما فلسفه برند که همان بحث اخلاق است را گم کرده ایم. این همان مساله مسئولیت است که مسیر را به ما نشان می دهد. بیشتر تولیداتی که در ایران وجود دارد فقط نام است اما نام و برند فرق می کند. ما باید کاری کنیم تا ذهنیت درباره تولیدات ایرانی تغییر پیدا کند. اقتصاد کشور ما مانند آکواریوم است که تجربه دریا ندارد. استانداردهای کارخانه ای در دنیا منسوخ شده و استاندارد در ذهن مشتری تعریف می شود. اقتصاد مانند زمین کشاورزی است اگر زمین آماده زراعت نباشد بهترین بذر دنبا را هم بکاریم عملا جواب نمی دهد. پس نکته ای که وجود دارد به همان میزانی که ارگان ها سرمایه گذاری می کنند سازمان های حاکمیتی هم باید وارد شوند.
ضرورت وجود رشته های دانشگاهی مرتبط با حوزه برند
این استاد دانشگاه درخصوص ضرورت وجود رشته های دانشگاهی مرتبط با حوزه برند می گوید: در رشته های دانشگاهی پنج رشته تحصیلی داریم که عمده آن در حوزه بازاریابی است.
او همچنین با بیان اینکه برند ملی ما هنوز نتوانسته هویت بین اللملی پیدا کند، می افزاید: اقتصاد ما در دنیا نتوانسته جایگاه خودش را نشان دهد. هرچند که معتقدیم ریشه برند تنها به اقتصاد برنمی گردد و حوزه اجتماعی و فرهنگی نیز مرتبط است.

 


همچنین مهندس جبل عاملی دبیرکارگروه های اولین کنفرانس بین المللی استراتژی برند در بخش پایانی نشستی که به مناسبت برگزاری این کنفرانس در خبرگزاری پانا برپا شد، درباره حوزه برند می گوید: برند مانند زیرپی یک ساختمان است. ما می خواهیم برج بسازیم درحالی که حاضر نیستیم برای پی ساختمان برنامه ریزی کنیم. زیرساخت نداریم اما از شهرت حرف می زنیم. تا می گوییم برند می گویند لوگو و رنگ، در صورتی که این باور وجود ندارد. برند ریشه در دل مردم دارد اما در ایران فضا برای ساخت برند نداریم و هنوز نیاز به این حوزه وجود ندارد.
برگزاری کارگاه‌های تخصصی و عملیاتی در کنفرانس بین‌المللی استراتزیک برند
او درباره برگزاری کارگاه های جانبی در کنفرانس بین المللی استراتژی برند نیز می گوید: سعی کردیم در کارگاه هایی که برگزار می شود، مسایل عملیاتی و کاربردی این حوزه را انتخاب کنیم یعنی مباحثی که در کارگاه ها ارائه می شود خاصیت اجرایی داشته باشد. در واقع هر یک از این کارگاه ها نیازی را نشانه گرفته است. برخی از اساتیدی که در کارگاه ها حضور دارند در روز کنفرانس سخنرانی نمی کنند و صرفا فقط بخاطر کارگاه ها به ایران می آیند.
محمدحسین جبل عاملی در پایان می افزاید: ما با برگزاری کارگاه های جانبی در این کنفرانس به دنبال دانش عملی هستیم که خوشبختانه فرایند ثبت نام افراد برای حضور در کارگاه ها آغاز شده است. کارگاه ها قبل و بعد از کنفرانس برگزار خواهد شد. ضمن اینکه سعی شده در کارگاه ها موضوعات مطروحه هم پوشانی نداشته باشد. کارگاه ها از ابتدای یهمن ماه آغاز می شود و تا روز هشتم بهمن ماه نیز در محل دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبایی ادامه دارد.

 منبع: